廣告人的10種特質(zhì)

摘要: Curiosity 好奇心+求知欲   奧美廣告中國(guó)區(qū)總裁陶雷說(shuō)，自己從小愛(ài)問(wèn)為什么的性格可能是他適合廣告行業(yè)的一個(gè)最重要的原因。而在奧美“稀有動(dòng)物”的擇人標(biāo)準(zhǔn)中，好奇心也被放在了第一位。   廣告是讓消費(fèi)者接觸到新產(chǎn)品的最先...

Curiosity 好奇心+求知欲

奧美廣告中國(guó)區(qū)總裁陶雷說(shuō)，自己從小愛(ài)問(wèn)為什么的性格可能是他適合廣告行業(yè)的一個(gè)最重要的原因。而在奧美“稀有動(dòng)物”的擇人標(biāo)準(zhǔn)中，好奇心也被放在了第一位。

廣告是讓消費(fèi)者接觸到新產(chǎn)品的最先渠道，這里充滿了新鮮事。“新的產(chǎn)品和服務(wù)，都是通過(guò)廣告在社會(huì)上開(kāi)始傳播的。所以做廣告的人必須要自己首先了解為什么會(huì)有這么一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)新產(chǎn)品、服務(wù)在當(dāng)時(shí)的社會(huì)能起到什么樣的作用。”智威湯遜東北亞區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)、中國(guó)區(qū)主席勞雙恩說(shuō)，廣告人需要一直去追逐最新鮮的東西。求知欲可以建立在自己感興趣的事物的基礎(chǔ)之上，可以是任何新奇有趣的領(lǐng)域，千萬(wàn)不能滿足于自己現(xiàn)有的知識(shí)和視野。

  Insight  洞察力

  曾經(jīng)的BBDO北美公司主席、首席創(chuàng)意官菲爾?杜森伯里將“洞見(jiàn)”視為比創(chuàng)意更為珍貴的東西，“在廣告業(yè)，一個(gè)好創(chuàng)意的確可以帶來(lái)一條絕妙的廣告，但是一個(gè)好的洞見(jiàn)往往可以催生1000個(gè)創(chuàng)意。”而洞見(jiàn)的來(lái)源，就是洞察力。

  洞察力就是去想明白為什么人們喜歡這個(gè)而不喜歡那個(gè)的能力，洞察力也是對(duì)人們的心理狀態(tài)、消費(fèi)行為，以及人性的觀察和思考。“洞察力能夠幫助你找到客戶需求與滿足的結(jié)合點(diǎn)，這需要非常細(xì)致地思考，同時(shí)還要把自己帶入到消費(fèi)者的角色中去想問(wèn)題。”勞雙恩說(shuō)。

  Humor  幽默感

  “為什么有些東西會(huì)讓你會(huì)心微笑？因?yàn)槟銢](méi)有想到。所以幽默感里面一定是有創(chuàng)意的，并且有幽默感的東西很容易打動(dòng)你。”麥肯光明廣告有限公司董事長(zhǎng)莫康孫認(rèn)為，幽默感是創(chuàng)意中很重要的一部分，也是很多優(yōu)秀的廣告作品之所以能夠打動(dòng)消費(fèi)者的原因之一。

  莫康孫告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，他認(rèn)為廣告行業(yè)是打擊感與成就感并存的—今天自己很滿意一個(gè)新的創(chuàng)意，明天就可能被客戶否定。“要能夠把這些挫折感通過(guò)幽默變成一種工作的動(dòng)力，不然你就沒(méi)法繼續(xù)做廣告了。”

  Passion  熱情

  “你必須足夠喜歡才能全身心地投入去做。”陶雷說(shuō)自己哪怕是現(xiàn)在，當(dāng)他接觸到新的客戶還是會(huì)很興奮，并且他見(jiàn)過(guò)的優(yōu)秀廣告人都愿意花大塊的時(shí)間在客戶的課題里面，“只有愿意熱情地去了解客戶，才能真正有好的想法。”

  當(dāng)然說(shuō)回來(lái)，熱情和興趣是從事任何一個(gè)行業(yè)都必須要有的東西。

  Unruly  不循規(guī)蹈矩

  這有點(diǎn)兒抽象，但的確很重要。循規(guī)蹈矩是創(chuàng)意最大的障礙。你不可能一輩子只做一種產(chǎn)品的廣告，即使只做一種產(chǎn)品，你也不可能用同一種方法去做。規(guī)律必須要找，但決不能囿于套路。

  所以這可能也是最接近大家對(duì)廣告人的想象的一種特質(zhì)—所謂創(chuàng)意，往往是跟打破常規(guī)、天馬行空這些詞聯(lián)系在一起的，也就是我們常說(shuō)的，你得會(huì)不走尋常路。

  Sensitive  感性

  好的廣告，往往講究要跟受眾形成情感上的共鳴。這是一個(gè)交換的過(guò)程，如果你自己都沒(méi)被感動(dòng)，客戶也不會(huì)感動(dòng)。這即是說(shuō)，好的廣告人應(yīng)該足夠感性，心思足夠細(xì)膩，善于發(fā)現(xiàn)也善于體會(huì)，最終才能善于傳達(dá)。

  當(dāng)然，與之同等重要的是，你的理性和邏輯性。

  Insistance  堅(jiān)持

  莫康孫舉了雪弗蘭邁瑞寶汽車的平面廣告的案例，在那個(gè)廣告最終方案確定之前，他們可能做了不少于40稿提交給客戶討論，每一稿的差別也不過(guò)就是人物的 姿勢(shì)和表情，汽車的朝向和顏色，各個(gè)元素的位置關(guān)系，以及文案有細(xì)微不同。“往往你熬夜加班做出來(lái)的創(chuàng)意，有可能在第二天就立馬被客戶否決，如果毅力和責(zé) 任感不夠強(qiáng)，你很難接受這樣一次又一次的打擊，甚至享受它。”莫康孫說(shuō)。

  Conviction  主見(jiàn)

  “單是服從客戶的想法是做不出創(chuàng)意的，有時(shí)候一定要敢于堅(jiān)持自己的idea。”莫康孫說(shuō)，盡管廣告業(yè)說(shuō)穿了也是客服行業(yè)，需要尊重客戶的想法，但不用在客戶面前一直說(shuō)Yes，你得有自己的主見(jiàn)，不然客戶需要廣告公司干什么？

  Expression  表達(dá)力

  每個(gè)行業(yè)似乎都需要表達(dá)能力，但廣告行業(yè)對(duì)這點(diǎn)的要求可能更接近銷售。你把創(chuàng)意賣給客戶，最終通過(guò)這個(gè)創(chuàng)意將產(chǎn)品和服務(wù)賣給消費(fèi)者，都需要溝通和表達(dá)。無(wú)論是做客戶服務(wù)、策劃還是創(chuàng)意，廣告人每天不是跟客戶開(kāi)會(huì)、提案，就是在公司內(nèi)部做團(tuán)隊(duì)溝通。如果你有想法而無(wú)法表達(dá)出來(lái)，那么你的洞察力再敏銳也 沒(méi)用。當(dāng)然表達(dá)也不僅僅指語(yǔ)言的溝通。盛世長(zhǎng)城廣告公司創(chuàng)意群總監(jiān)楊燁認(rèn)為，尤其是對(duì)于創(chuàng)意部門的廣告人而言，很重要的一點(diǎn)是洞見(jiàn)通過(guò)作品表達(dá)出來(lái)。

  All-rounder  多面手

  陶雷認(rèn)為，廣告公司內(nèi)任何部門的員工，應(yīng)該都多少要有點(diǎn)兒其他部門的知識(shí)，客戶執(zhí)行除了管理項(xiàng)目、善于溝通，最好也能對(duì)創(chuàng)意有些見(jiàn)解；而對(duì)于創(chuàng)意人員，他也希望能具有策略的頭腦，理解客戶的需求，把握好解決問(wèn)題的方向。“如果你不能夠跑到下一棒的區(qū)域里，你就沒(méi)法把棒傳下去。”